มาเก็ตติ้งทิป
« back

แบรนด์นั้นสำคัญไฉน

18 กันยายน 2555

หากจะสังเกตกันให้ดี ทุกวันนี้เวลาเราจะซื้อสินค้าอะไรสัก อย่าง เรามักจะไม่บอกว่าจะไปซื้อสินค้าโดยการเรียกประเภทสินค้า

อาทิ แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก กระเป๋าถือ เรื่อยไปจนถึงเครื่องสำอางต่างๆ แต่เรามักจะเรียกที่ “แบรนด์” หรือตราสินค้านั้นๆ โดยตรง เช่น จะไปซื้อ โดฟ ลักส์ คอลเกต บรีส โค้ช หลุยส์ วิตตอง คลีนิค ลาแมร์ ฯลฯ เทรนด์นี้เกิดขึ้นเมื่อไหร่ยากที่จะบอก รู้แค่เพียงมันเกิดขึ้นแล้ว และโอกาสที่จะกลับไปในโลกลักษณะเดิมที่จะเรียกสินค้าตามประเภทคงจะไม่มี ในฐานะที่เป็นนักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าควรจะจับตามองปรากฏการณ์นี้ และให้ความสำคัญกับการปรับตัวให้เข้าไปอยู่ในโลกของผู้บริโภคปัจจุบันให้ได้ ว่าทำอย่างไรตราสินค้าเราจึงจะเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคได้

     เดิมทีเวลาจะ “สร้างแบรนด์” มักจะหมายถึงการลงทุนซื้อสื่อโฆษณา เพื่อโฆษณาสินค้าของเราผ่านโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือแม้กระทั่งการโฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ต รวมไปถึงการสร้างเว็บไซต์เป็นของตนเอง การโฆษณาเหล่านี้เป็นการสร้างแบรนด์ด้วยการยัดเยียดข่าวสารให้กับผู้บริโภค โดยสื่อแทรกไปกับสื่อปกติที่ผู้บริโภคเสพอยู่ทุกวันในฐานะ “ข้อมูลส่วนเกิน”  ซึ่งผู้บริโภคก็เรียนรู้ที่จะปรับตัวเพื่อหลีกเลี่ยงสื่อเหล่านี้ด้วยการเปลี่ยนช่องทีวีเมื่อมีโฆษณา 

     การสมัครดูเคเบิลทีวี (ซึ่งปัจจุบันก็กำลังจะมีโฆษณา) แทนการดูฟรีทีวี การเปลี่ยนช่องวิทยุเวลามีโฆษณา การเปิดข้ามหน้าในหนังสือไปยังส่วนที่สนใจ เรื่อยไปจนถึงบนอินเทอร์เน็ตที่มักจะมีโฆษณาแทรกไปกับเนื้อหา คนก็เรียนรู้ที่จะดาวน์โหลดโปรแกรมบล็อกโฆษณามาใช้ และแม้จะมีการเปิดหน้าป๊อปอัพทันทีที่มีการโหลดหน้า ผู้ใช้ก็ยังมีความสามารถพิเศษในการเลื่อนเมาส์ไปที่มุมบนขวาของหน้าจอเพื่อ จะปิดวินโดวส์นั้นลงทันทีโดยอัตโนมัติ ทำให้เงินที่ใช้ในสื่อมาตรฐานทุกวันนี้อาจไม่คุ้มค่าการลงทุนหรือได้ผลในทาง การค้ามากเท่ากับที่เคยเป็นมาในอดีต

     แต่ปัญหามีไว้ให้เราแก้ไข นักการตลาดในปัจจุบันไม่ได้ตีกรอบตัวเองอยู่เพียงการโฆษณาแบบเดิมๆ เมื่อผู้บริโภคพัฒนา เราก็พัฒนาด้วยเช่นกัน การโฆษณาปัจจุบันจึงสอดแทรกเข้าไปในสื่อต่างๆ แบบแกะยากยิ่งขึ้น สังเกตได้จากในรายการทีวีที่เราดู แต่ก่อนการโฆษณาแทรกในรายการจะเกิดกับเกมโชว์เท่านั้น เดี๋ยวนี้ในละครแทบทุกเรื่อง โดยเฉพาะซิตคอม จะมีโฆษณาแฝงของสินค้าต่างๆ แทรกไปด้วยเสมอๆ ไม่ว่าจะเป็นการที่ตัวละครเป็นเจ้าของร้านข้าวแกงและขายของชำ หรือเป็นเจ้าของมินิมาร์ต ซึ่งมีเหตุให้สามารถโชว์สินค้าอุปโภคบริโภคได้แทบทุกตัว 

     ไล่ตั้งแต่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนมขบเคี้ยว แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ไปจนถึงน้ำยาปรับผ้านุ่ม เป็นต้น ตามป้ายรถเมล์ บนถนน บนยอดตึกในละครก็จะมีบิลบอร์ด ที่ดูยังไงก็ไม่ใช่บิลบอร์ดจริงแต่เป็นบิลบอร์ดที่โชว์ภาพสินค้าที่ต้องการโฆษณา หรือรถที่พระเอก นางเอกใช้ก็เป็นรถรุ่นใหม่ที่กำลังโปรโมต เป็นต้น หากดูเผินๆ คิดว่าตัวเองเป็นชาวบ้านทั่วไป ซึ่งสนุกไปกับละคร ก็จะรู้สึกว่าสื่อโฆษณาเหล่านี้ไม่ได้รบกวนอะไร แต่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของชีวิตจริงๆ ที่เห็นจน ชินตา เมื่อดูไปเป็นเวลานานๆ ก็จะฝังจำตราสินค้าเหล่านี้ไป เวลาจะต้องไปซื้อสินค้าจริงๆ ก็จะนึกถึงสินค้าแบรนด์เหล่านี้ก่อน

     ที่ประสบผลสำเร็จล่าสุดที่น่ายกย่องก็คือ การทำตลาดของโทรศัพท์มือถือแบล็คเบอร์รี่ ที่สินค้านี้เดิมแพร่หลายอยู่ในวงจำกัดในกลุ่มนักธุรกิจหรือผู้บริหารบริษัท ข้ามชาติเพื่อใช้ในการติดต่อสื่อสารผ่านอีเมล ซึ่งเป็นคุณสมบัติเด่น โดยที่ตัวเครื่องก็ไม่ได้มีรูปลักษณ์โดดเด่นทำให้มันไม่ดังเปรี้ยงปร้างอะไร จนเมื่อบริษัทมือถือเอาสินค้าตัวเดิมมาสร้างแบรนด์ด้วยวิธีใหม่ผ่านฟังก์ชัน การ Chat โดยให้กลุ่มดาราและเซเลบริตี เอา มาใช้ในชีวิตประจำวัน ร้อยเรียงเรื่องราวและทำพีอาร์ประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องให้รู้สึกว่ามัน เป็นฟังก์ชันที่มีประโยชน์มาก Chat กันได้ฟรีตลอดเวลา คุยกับใครก็ได้ทั่วโลกดังเช่นในต่างประเทศ (ทั้งที่ในประเทศไทยไม่ได้ฟรีเพราะมีการเก็บค่าบริการต่างหาก) และเหล่าดาราก็ยังสื่อทางอ้อมมาในลักษณะที่ว่าถ้าอยากเป็นส่วนหนึ่งของคน รุ่นใหม่ ใช้ชีวิตอินเทรนด์ตามสไตล์ดาราหรือเซเลบริตีควรจะต้องซื้อบีบีมาใช้บ้าง ถือเป็นการนำสินค้าที่ดูเหมือนเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มแพร่หลายมากขึ้นจนไม่มี ขอบเขต และแบรนด์บีบีก็เป็นที่รู้จักและนิยมอย่างรวดเร็ว

     เมื่อสร้างแบรนด์ให้ลูกค้านิยมได้สำเร็จ จนคนฝังใจในแบรนด์นั้น หากจำเป็นจะต้องซื้อสินค้า ผู้บริโภคก็จะเลือกซื้อจากแบรนด์ที่คุ้นเคยก่อน โดยไม่ได้มองถึงคุณลักษณะ เรามักจะไม่เห็นการเปรียบเทียบคุณสมบัติผลิตภัณฑ์กับแบรนด์สินค้า เพราะเมื่อชอบแบรนด์แล้ว ไม่จำเป็นต้องมีเหตุผล การ ใช้สมองพินิจพิเคราะห์เหตุผลจะเกิดขึ้นเมื่อเราซื้อสินค้าที่ไม่คุ้นเคย หรือไม่มีแบรนด์ที่ชอบในใจ ขอเพียงแค่มีแบรนด์ที่ชอบบางครั้งสินค้าที่จะซื้ออาจจะไม่ใช่สินค้าที่แบ รนด์นั้น เชี่ยวชาญ หรืออาจมีคุณสมบัติเฉพาะของสินค้าที่สู้สินค้าแบรนด์อื่น ไม่ได้ แต่ก็ไม่ใช่ประเด็น เพราะโดยธรรมชาติของมนุษย์ เราใช้ใจตัดสินก่อนสมองอยู่แล้ว หากมีใจก็ไม่ต้องใช้สมอง

     การตลาดทุกวันนี้ก้าวมาสู่ในยุคที่เราเล่นกับสิ่งที่อธิบายไม่ได้ด้วยเหตุผล ในเชิงวิทยาศาสตร์ เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันในลักษณะที่ต้องสร้างสินค้าให้ดีขึ้นเรื่อยๆ หรือของที่ดีที่สุดเท่านั้นจึงจะชนะ เพราะหากอยู่ในเกมนั้นก็ยากที่จะแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่ หรือบริษัทข้ามชาติที่มีเทคโนโลยีและองค์ความรู้ล้ำหน้ากว่าเรา แต่การเล่นกับอารมณ์ ความรู้สึก และความชอบนั้น ยังเป็นสิ่งที่ไม่มีใครมีสูตรสำเร็จ เรายังสามารถแข่งกันได้ตราบเท่าที่เราได้ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจกับ ลูกค้าให้มากพอ การสร้างแบรนด์จึงถือเป็นหนึ่ง ในนวัตกรรมการทำการตลาดที่เล่นกับความชอบส่วนตัวของลูกค้า ซึ่งจะส่งผลดีในระยะยาว เพราะเมื่อเขารักเรา ชอบเรา ก็จะใช้เราและปกป้องเรา เราจะได้ทั้งลูกค้าและพันธมิตรที่ยั่งยืน ขอให้ทุกท่านประสบความสำเร็จในการเอาชนะใจลูกค้านะครับ แล้วพบกันใหม่เดือนหน้าครับ

 

 

ที่มา : โพสต์ ทูเดย์ (www.posttoday.com)
โดย : WebMaster
วันที่ : 22/1/2553


รับทำเว็บไซต์ บริษัทรับทำเว็บไซต์ รับทำเว็บ