มาเก็ตติ้งทิป
« back

Below the line ยุทธวิธีพิชิตใจลูกค้า

18 กันยายน 2555

สมรภูมิธุรกิจนับวันจะมีอุณหภูมิพุ่งสูงขึ้น ยิ่งสภาพเศรษฐกิจไม่ดี กำลังซื้อหด ยอดขายตก  ส่งผลให้บรรดาเจ้าของธุรกิจต่างฝ่ายต่างงัดเอายุทธวิธีทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ขึ้นมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการลดแลกแจกแถม การคิดค้นสร้างสรรค์สินค้าใหม่ มานำเสนอ รวมทั้งวิธีการสื่อสารการตลาดที่เรียกว่า Below the Lineมาเป็นเครื่องมือสนับสนุนเพื่อผลักดันสินค้าให้เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น แทนที่จะใช้โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร สิ่งพิมพ์ ฯล เหมือนในอดีต

ผลสำรวจจากวงการโฆษณารวมทั้งนักการตลาดหลายคนต่างให้ความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่า  แม้ว่าสื่อหลักเช่นโทรทัศน์จะสามารถเข้าถึงคนทั่วประเทศ และยังคงเป็นสื่อสำคัญที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค  แต่ทว่าปัจจุบันมีสื่อใหม่เข้ามาเป็นทางเลือกมากขึ้น ทำให้โฆษณาในจอ(ทีวี)ไม่ใช่สูตรสำเร็จในการสื่อสารกับลูกค้าอีกต่อไป

ก่อนที่จะลงลึกเข้าไปในรายละเอียดของ Below the line เชื่อว่าหลายๆคนอาจจะยังสงสัยกับคำว่า Above the line กับ Below the Line ว่า 2 คำนี้  แตกต่างกันอย่างไร ?  จากการพูดกับนักการตลาดหลายท่านพอที่จะสรุปความสั้นๆได้ดังนี้คือ  ศัพท์การตลาด 2 คำนี้เป็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่ม(ลูกค้า)เป้าหมาย รับรู้และจดจำตราสินค้าหรือบริการนั้นๆ

Above the line คือ การซื้อ และทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในวงกว้างภายในระยะเวลาสั้นๆ อย่างรวดเร็ว   โดยใช้ โฆษณาแนะนำสินค้าหรือบริการผ่านสื่อ ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณาทางทีวี  สปอตทางวิทยุ โฆษณาในนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียวกับผู้บริโภค  ขณะที่  Below the Line เป็นการสื่อสารสองทางกับผู้บริโภค ในรูปแบบของการจัดกิจกรรมตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เฉพาะพื้นที่ ที่มีจำนวนและขนาดจำกัด  อาทิ การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด , การส่งเสริมการขาย, การจัดโรดโชว์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM:Customer Relationship Management) 

สมัยก่อนหลายคนมองว่า Below the Line คือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing)เพียงอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริงขอบเขตของ Below the Line นั้นครอบคลุมไปถึงการทำ Direct Marketing, Direct Mail, Marketing Research, Public Relation, Promotion Event, Internet Marketing ฯลฯ เพื่อสร้างกระแสการบอกต่อ (Word of Mouth) ลักษณะปากต่อปาก หรือที่นิยมเรียกว่า Buzz Marketing 

ยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตสาหร่ายทอดกรอบภายใต้ยี่ห้อ ”เถ้าแก่น้อย”  ซึ่ง เป็นธุรกิจขนาดย่อมของคนไทย เป็นที่รู้จักของคนทั่วๆ ไปด้วยการนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ ในรูปแบบของการให้สัมภาษณ์ ถึงแนวคิดการทำธุรกิจ  วิธีการทำตลาด ฯลฯ  โดยผู้บริหารหนุ่มวัย  21 ปี ซึ่งใช้วิธีทำการตลาดที่แตกต่างจากขนมคบเคี้ยวในท้องตลาด ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรม โรดโชว์ ในตลาดนัดสวนจตุจักร  สยามสแควร์  ซึ่งถือว่าเป็นศูนย์รวมของวัยรุ่น โดยมีทีม Mascot เถ้าแก่น้อย จัดกิจกรรม มีการเล่นเกมส์กับกลุ่มเป้าหมาย และให้ความรู้เกี่ยวกับสาหร่าย หรือแม้กระทั่งการโฆษณาผ่าน Internet ซึ่งเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงวัยรุ่นในปัจจุบันจนเป็นแบรนด์สาหร่ายอันดับหนึ่งของเมืองไทยที่มีอัตราเติบโตสูง

อีกตัวอย่างหนึ่ง  ธุรกิจกาแฟ บ้านใร่กาแฟ ที่เป็นตำนานต้นแบบของเอสเอ็มอีไทย ที่เริ่มต้นจากปั๊มน้ำมัน จนมีสาขาถึง 106 สาขาภายในระยะเวลา 5 ปี และมียอดขายปัจจุบันราว 100 กว่าล้านบาทต่อปี ซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาเรื่องราวของ “บ้านใร่กาแฟ” จะถูกถ่ายทอดออกมาเป็นระยะๆ โดยสายชล เพยาว์น้อย (ปัจจุบันเขาถอนตัวออกไปอยู่เบื้องหลัง ) วิธีการสื่อสารของบ้านไร่กาแฟ ถือเป็นเทคนิค ที่สามารถดึงดูดสื่อเข้ามาเป็นผู้ช่วยกระจายข่าวสารให้ถึงผู้บริโภค เช่น รูปแบบของร้านที่เป็นสามเหลี่ยมอาคารทรงไทยที่เป็นเอกลักษณ์ ตามปั๊มน้ำมัน  การทำกาแฟแก้วละ 400 บาท ออกมานำเสนอหรือแม้กระทั้งการใส่เสื้อบ้านใร่ ออกตามรายการ เกมแก้จน สู้แล้วรวย ทุกครั้งที่มีการเผยแพร่เรื่องราวของบ้านใร่กาแฟ สื่อกลายเป็นกระบอกเสียงในการประชาสัมพันธ์ ถ่ายทอดแนวคิดและความเคลื่อนไหวของธุรกิจทำให้ผู้คนเกิดความสนใจมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมากมาย

เช่นเดียวกับกรณี กรุงไทยการ์ด จัดแคมเปญร่วมกับปั๊มปตท.แก่ลูกค้าที่ใช้บัตร 100 คนแรก ผลปรากฎว่า มีคนแห่เข้าไปเติมน้ำมันในช่วงนั้นเป็นจำนวนมากและกลายเป็นข่าวบนหน้า หนังสือพิมพ์ หลายฉบับ ทั้งๆ ที่ไม่ได้ซื้อโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ ตัวอย่างเหล่านี้คือ จุดเด่นของ Below the line นั่นคือช่วยประหยัดงบประมาณทางการตลาด พร้อมทั้งเสริมภาพลักษณ์  การรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า Above the line จึง ไม่น่าแปลกใจว่าการสร้างและตอกย้ำการรับรู้แบรนด์ด้วยวิธีที่กล่าวไว้ข้าง ต้นกลับกลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจมากขึ้นในแวดวงการตลาดยุคนี้

แต่ถึงแม้กระนั้นก็มิได้หมายความว่า จะเลิกทำ Above the line ไปเลยแล้วหันมาทำ Below the line  เพราะการทำตลาดที่ดีต้องรู้บาลานซ์  สัด ส่วนการสื่อสารที่เหมาะสมกับสถานการณ์ตลาด พฤติกรรมของลูกค้ารวมทั้งงบประมาณของตนเองให้เหมาะสมเพื่อสามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้ใกล้ชิดขึ้น เพราะนั่นจะทำให้มีโอกาสในการขายมากขึ้น ซึ่งหมายถึงยอดขายหรือ รายได้ที่จะตามมานั่นเอง

ที่มา : วารสาร K SME inspired Volume 1

รับทำเว็บไซต์ บริษัทรับทำเว็บไซต์ รับทำเว็บ